Met replicatiecrises in de sociale wetenschappen is een terugkerende vraag: in hoeverre staat het standaardwerk Ons feilbare denken van Daniel Kahneman nog overeind? Een update in vier belangrijke onderwerpen uit het boek van Kahneman: verliesaversie, sociaal primen, momentum, en systeem 1 en 2-denken.

Verliesaversie

Verliesaversie is het idee dat de pijn van iets te verliezen zwaarder weegt dan het plezier van hetzelfde te winnen. De theorie is niet alleen monumentaal in de carrière van Kahneman (tijdens de uitreiking van de Nobelprijs aan de psycholoog viel het woord maar liefst 26 keer), het idee ligt ook aan de basis van de gedragseconomie en beleid van de overheid.

Kahneman legt verliesaversie uit met het volgende voorbeeld.

Iemand stelt je een gokje voor bij het werpen van een munt.
Als het muntstuk op ‘munt’ valt, verlies je 100 dollar.
Als het muntstuk op ‘kop’ valt, win je 150 dollar.
Is dit een aantrekkelijke gok? Zou je het doen?

‘Voor de meeste mensen is de angst om 100 dollar te verliezen intenser dan de hoop op het winnen van 150 dollar,’ schrijft Kahneman. ‘Uit vele van dit soort observaties concludeerden we dat “verliezen groter opdoemen dan winsten” en dat mensen verliesaversief zijn.’

Hoe belangrijk verliesaversie ook is, de theorie wierp de afgelopen jaren weerstand op. Misschien wel de meest vocale tegenstander is auteur Nicholas Nassim Taleb, die ronduit verklaarde ‘er niet in te geloven’. Wat hem betreft zijn experimenten zoals hierboven beschreven artificieel en worden erin andere risico’s die iemand loopt genegeerd.

Er spelen veel meer factoren een rol wanneer iemand gevraagd wordt een gokje te wagen. De risico’s die iemand buiten het experiment loopt wegen ook mee, stelt Taleb. Zoals het risico dat die persoon loopt met een aandelenpakket, met een eigen bedrijf of met de mogelijkheid dat de kosten van de opleiding van een zoon of dochter hoger uitvallen. Als je deze risico’s meeweegt kan het logisch zijn voor iemand om het risico in het experiment (100 dollar verliezen) te vermijden.

Maar dat het logisch is, betekent niet dat verliesaversie geen factor is in beslissingen die mensen nemen. Sterker nog, Kahneman en Taleb zijn het eens, want volgens Kahneman is er vanuit een evolutionair perspectief een logische verklaring aan te dragen om verlies zwaarder te laten wegen dan winst. ‘Organismen die bedreigingen als urgenter benaderen dan mogelijkheden hebben een betere kans om te overleven en te reproduceren,’ zo schrijft hij in Ons feilbare denken.

Het idee van verliesaversie leek sterker aan het wankelen gebracht toen twee onderzoekers op basis van een meta-analyse stelden dat verliesaversie een dwaling was. (Een bevinding die Taleb op Twitter binnenhaalde met een ‘I told you so’). David Gal en Derek Rucker analyseerden de onderzoeken naar verliesaversie en vonden ‘weinig bewijs voor verliesaversie als algemeen principe’.

Nu is dat een beetje een stroargument van de onderzoekers (dat ze wel veel aandacht opleverde). Zoals econoom Brendan Markey-Towler schrijft gelooft niemand dat verliezen altijd heftiger worden gevoeld dan winsten. ‘Gedragseconomen erkennen eerder dat het een factor kan zijn.’ In welke situaties deze factor een rol speelt, dat is aan onderzoekers om uit te vinden.

Conclusie: verliesaversie kan wel degelijk een rol spelen bij het nemen van een beslissing. In welke situaties dit met name een rol speelt – of het bijvoorbeeld vooral bij grote bedragen is of wanneer het overleven van een individu op het spel staat – zijn nuances die toekomstig onderzoek moeten uitwijzen.

Sociaal primen

Wanneer je een screensaver met zwevend geld hebt gezien, zal je minder geneigd zijn iemand te helpen. De gedachte aan geld triggert individualisme: je bent terughoudend om betrokken te raken bij anderen, je afhankelijk op te stellen of eisen van anderen te accepteren.

Dit is sociaal primen: een gedachte (subtiel) triggeren die vervolgens iemands gedrag beïnvloedt. Zo zou je beter worden in het spel Trivial Pursuit als je ervoor naar een plaatje van een professor had gekeken (dat zou automatisch slimheid triggeren).

Kahneman beschrijft in zijn boek dat wanneer een proefpersoon onbewust aan ouderdom had gedacht, hij vervolgens langzamer liep. ‘Deze resultaten zijn niet verzonnen, noch zijn het statistische toevalstreffers. Je hebt geen andere keuze dan te accepteren dan dat de belangrijkste conclusies van deze onderzoeken waar zijn.’

Toen de website Replicability Index (RI) dezelfde studies analyseerde die Kahneman aanhaalt in zijn boek, kwamen ze tot een heel andere conclusie. ‘Onze analyse leidt tot de tegenovergestelde conclusie. “Je zou geen van de conclusies van deze studies voor waar moeten aannemen.”’

Ze kwamen tot deze conclusie nadat ze de waarschuwingen van Kahneman in een ander wetenschappelijk artikel ter harte hadden genomen. Daarin schrijft hij dat als een effect als sociaal primen bestaat, er eens in de zoveel tijd een onderzoek moet zijn dat het effect niet vindt (omdat de statistische analyse niet krachtig genoeg is om altijd een effect te detecteren). Als zo’n negatief resultaat niet wordt gerapporteerd, duidt dat erop dat je niet alle onderzoeksresultaten ziet – en is het dus lastig conclusies trekken. De 31 studies die Kahneman aanhaalt in zijn boek vonden allemaal een effect van sociaal primen, hetgeen volgens Replicability Index ‘sterk bewijs is dat de onderzoeken een overdreven optimistisch beeld geven van de robuustheid van sociale priming effecten’.

In een commentaar op de website gaf Kahneman toe dat het experimentele bewijs voor social priming zwakker was dan hij in het boek schrijft. ‘Het was simpelweg een fout: ik wist alles wat ik moest weten om mijn enthousiasme te temperen voor de verrassende en elegante bevindingen die ik citeerde, maar ik heb er toen niet goed genoeg over nagedacht.’

Een eerste grote replicatiestudie (met zeventien experimenten) naar de facial feedback hypothese, een vorm van social priming, ondersteunde de conclusie van de Replicability Index-website. In de experimenten werd geen bewijs gevonden dat het onbewust triggeren van een glimlach ervoor zorgde dat mensen een cartoon als grappiger beoordeelden.

Is dit het definitieve bewijs dat het niet mogelijk is om gedrag te sturen met een subtiele trigger? Nee, maar het geeft wel aan dat de effecten ervan schromelijk overschat worden.

Volgens Kahneman is er voldoende bewijs dat gedachten onbewust getriggerd kunnen worden. Zo schrijft hij in zijn reactie op de Replicability Index-website: ‘Ik zie geen reden om een scherpe lijn te trekken tussen het primen van gedachten en het primen van gedrag. Met dit indirecte bewijs kan priming [van gedrag] worden onderbouwd. Maar mijn ideeën over de grootte van de effecten van priming op gedrag zijn veranderd – ze kunnen niet zo groot en robuust zijn als ik in mijn hoofdstuk suggereer.’

Momentum

Een cognitieve illusie die Kahneman aanstipt in zijn boek is die van de ‘hot hand’: het idee dat een basketbalspeler na drie scores op rij een grotere kans heeft om opnieuw te scoren. Coaches en spelers passen hun speltactieken aan op deze gedachte, bijvoorbeeld door speler die heet is in scoringspositie te brengen.

Maar, zo schrijft Kahneman in Ons feilbare denken: ‘Analyses van duizenden schotsequenties heeft tot een teleurstellende conclusie geleid: er is niet zoiets als een hot hand in het professionele basketbal, niet bij schoten in het veld of van de vrijeworplijn.’

Hij concludeert: ‘De hot hand ontstaat volledig in het hoofd van de toeschouwers, die telkens weer te snel zijn in het waarnemen van patronen in willekeurigheid. De hot hand is een grootse en wijdverspreide cognitieve illusie.’

Daarmee was hij een belangrijke stem in de consensus dat momentum in menselijke prestaties een illusie was. Sportcoaches die desondanks bleven volharden in hun ‘geloof’ in momentum werden geregeld weggezet als domoren die zich lieten verleiden door illusies.

De laatste jaren is die consensus doorbroken. Allereerst vonden onderzoekers dat wanneer een speler een paar keer raak had gegooid, zijn volgende schot vaak moeilijker was (hij probeerde van verderaf te scoren en kreeg met meer tegenstand te maken). Wanneer de onderzoekers controleerden voor die moeilijkheid, dan bleken spelers die een paar keer raak gegooid hadden wel degelijk een – iets – grotere kans te hebben om hun volgende schot te maken.

Goed, dat is een studie – en die verklaart nog niet waarom spelers met een zogenaamde ‘hot hand’ niet vaker raak gooien vanaf de vrijeworplijn, een situatie die voor alle spelers gelijk is. Toch zijn er de laatste tijd verschillende studies verschenen waarin er een ‘hot hand’ effect werd gevonden, ook bij vrije worpen.

Belangrijker nog, twee onderzoekers vonden een wiskundige bias in de originele studie waarop Kahneman zijn conclusies baseerde. Als ze deze bias uit de analyse filterden, dan bleek er ineens een duidelijk ‘hot hand’-effect op te treden. De kans dat een speler na drie gescoorde punten opnieuw scoorde, was zelfs 11 procent groter dan je op basis van kans zou verwachten.

Conclusie: we zijn patronenherkenners die daarin soms doorslaan, maar momentum ontstaat niet volledig in ons hoofd. In de woorden van de onderzoekers naar de wiskundige bias: ‘Hoewel je er misschien niet te ver in door moet slaan, kun je geloven in de magie en mysterie van momentum in basketbal en het leven in het algemeen, zonder je intellectuele respect te verliezen.’

Systeem 1 en 2 denken

‘We moeten aanvaarden dat de menselijke geest niet netjes in twee complementaire systemen verdeeld kan worden,’ aldus Steven Sweldens eerder dit jaar tijdens zijn inauguratie aan de Erasmus Universiteit. Veertien jaar onderzoek naar consumentengedrag en marketing naar systeem 1 en systeem 2-denken heeft volgens de nieuwbakken professor nooit tot bewijs geleid dat mentale processen duidelijk zouden behoren tot een van de twee systemen.

En daarmee gaat Sweldens in tegen het idee van Kahneman dat ons mentale leven verdeeld kan worden in Thinking fast and slow (zoals de Engelse titel van Ons feilbare denken luidt). Het snelle Systeem 1 opereert automatisch, met weinig of geen mentale moeite en zonder vrijwillige controle. Systeem 1 bestuurt de auto op een lege weg of pikt de boze toon op in een uitgesproken zin.

Het langzamere Systeem 2 stuurt de aandacht naar de moeizame mentale activiteiten, zoals bij het doen van ingewikkelde berekeningen. De activiteiten van dit systeem worden vaak in verband gebracht met de subjectieve ervaring van het maken van keuzes en concentratie. Wanneer je in een menigte zoekt naar iemand met wit haar of je belastingformulieren invult, is systeem 2 actief.

Al voordat Kahneman de systemen in zijn bestseller beschreef, inspireerden ze economen, psychologen en neurowetenschappers tot het doen van uiteenlopende experimenten, waaronder die naar sociaal primen en verliesaversie. Dankzij Ons feilbare denken nestelde het idee zich diep in populaire gedachtes over marketing, management en psychologie.

Maar volgens Sweldens zijn er geen scherpe lijnen te trekken tussen het automatische, onbewuste (systeem 1) en het gecontroleerde, bewuste (systeem 2). Hij komt met het volgende voorbeeld: ‘Ik denk dat de reclame-effecten waarvan je je het meest bewust bent ook de effecten kunnen zijn die het moeilijkste te controleren zijn. Ik kan me sommige jingles van wasmiddelreclames uit mijn jeugd nog levendig herinneren – en zodra ik aan ze gedacht heb, krijg ik ze onmogelijk uit mijn hoofd.’

Volgens Sweldens lopen de systemen veel meer door elkaar heen. Is dit uniek voor het vakgebied van marketing?

Bepaald niet. Hoewel neurowetenschappen in de beschrijvingen van het onderzoek wellicht beloven dat systeem 2-denken ‘het pariëtale systeem activeert’, weet iedere hersenonderzoeker dat dit niet suggereert dat de pariëtale kwab geen enkele activatie zou vertonen als iemand onbewust denkt (systeem 1). Het brein is altijd actief, wat in fMRI-onderzoeken wordt gevonden is dat een hersendeel iets actiever raakt tijdens het uitvoeren van een bepaalde taak.

Een hersendeel gaat dus niet aan wanneer iemand op de automatische piloot over de snelweg rijdt, noch floept de prefrontale cortex online wanneer iemand een moeilijke berekening uitvoert. Die hersendelen worden hooguit actiever, hetgeen betekent dat ze ook bij andere cognities betrokken zijn.

Volgens Sweldens laat Kahneman die nuances achterwege, omdat die de lezer niet aanspreken. ‘Misschien is het iets minder opwindend en inspirerend als we onze mentale wereld niet meer kunnen opdelen in twee overzichtelijke categorieën. Boektitels zouden eraan onderdoor kunnen gaan, omdat van Thinking fast, slow, or a bit of both niet zoveel exemplaren zouden worden verkocht als zijn illustere, dichotome tegenhanger.’

Het probleem van dit statement is dat Kahneman juist uitvoerig de nuances beschrijft van het opdelen van cognities in systemen (wat in bijna alle andere managementboeken achterwege blijft). Aan het begin van het boek benadrukt hij dat systeem 1 en 2 begrepen moeten worden als metafoor. ‘Systemen 1 en 2 zijn geen standaardsystemen met interacterende aspecten of delen. En er is geen deel van het brein waarin een van de twee systemen huizen.’

‘Je kunt je afvragen: wat is het doel van twee fictieve karakters met lelijke namen introduceren in een serieus boek? Het antwoord is dat de karakters handig zijn voor sommige eigenaardigheden van jouw en mijn geest. […] De geest – vooral Systeem 1 – heeft een speciale aanleg voor het construeren en interpreteren van verhalen over actieve agents, die persoonlijkheden, gewoontes en vaardigheden hebben.’

Dat sommige collega’s met dit verhaal aan de haal zijn gegaan, valt Kahneman niet aan te rekenen. Maar met kritiek op collega’s met wat minder statuur had Sweldens niet zoveel aandacht getrokken als met zijn aanval op de illustere Nobelprijswinnaar.

Dit artikel is eerder verschenen in Managementboek Magazine